Actualidad Política y Cultural - Blog de Rafael Silva

"El consumidor, como el trabajador, como las personas en general, son sólo piezas en el engranaje general del sistema capitalista"

(José López)

Iniciamos aquí una nueva serie de artículos que, en nuestro intento de acercar todas las facetas y las maldades del capitalismo a nuestros lectores, va a repasar todas las relaciones y manifestaciones de la actual sociedad de consumo, como una pieza fundamental del sistema capitalista. Muchos autores han abordado este tema, esta íntima conexión, básicamente todos los autores marxistas modernos, pasando por Eric Fromm (uno de los últimos grandes sabios de nuestra historia reciente), y continuando por los autores de temática ecologista, hasta llegar a nuestros días. Y es que el tema, como decimos, ofrece grandes puntos de conexión. Porque la sociedad de consumo se nos presenta como uno de los grandes puntales que sostienen la filosofía capitalista de producción y explotación. Y en el presente Blog, varios artículos y series han abordado colateralmente el tema, por ejemplo la reciente serie "Psicología del Éxito bajo el Capitalismo", y la más antigua "La cadena de producción". Remito a los lectores a la lectura de los mismos, para una mayor documentación sobre el tema.

El séptimo arte también ha tratado el tema de la sociedad capitalista de consumo en muchas de sus películas y series, como por ejemplo (por citar una de nuestro cine español) la titulada "Los nuevos españoles", dirigida por Roberto Bodegas en 1975, una comedia social que refleja perfectamente la fuerza del mundo de la publicidad, y donde se plantean los cambios de mentalidad, costumbres y formas económicas y laborales, muy crítica con la modernización económica entendida en su vertiente de deshumanización, y la dependencia exterior de Estados Unidos. Y para partir de algún punto, diremos que actualmente no hay sociedad de consumo sin publicidad. La publicidad se ha convertido en una vía de exposición y difusión de los bienes, productos y servicios de nuestra sociedad, totalmente imprescindible para el funcionamiento del consumismo capitalista. Sobre la publicidad, el sociólogo Eloy Terrón, en su ensayo "Juventud y sociedad de consumo", afirma: "La sociedad de consumo sería inexplicable sin la publicidad. Ésta es el poder omnipresente e irresistible que penetra en todas partes y que alcanza a todos. Es el factor por excelencia que condiciona la existencia del individuo en la sociedad de consumo, y son millones las personas que se sienten satisfechas de ser modeladas por ella, en lo más íntimo. Es incluso capaz de hacer que los intereses, evidentes y precisos, de los grandes monopolios aparezcan como los deseos más íntimos y espontáneos de las masas. Es la forma más eficaz hasta ahora descubierta de dominar las conciencias".

Sabias palabras que nos llevan a comprender la enorme importancia que desempeña el factor publicitario en nuestra sociedad capitalista de consumo. Y es que la publicidad, ligada al consumismo, al igual que al capitalismo, se sirve de la mentira como un arma principal. Ya en los años ochenta del siglo pasado, Jesús Ibáñez había analizado cómo la construcción de relatos estaba sustituyendo a las cosas a través de la publicidad, de la misma manera que algo similar ocurría en el mundo de la política. Pondremos un ejemplo tremendamente ilustrativo: conforme el zumo de naranja iba perdiendo su naturaleza iba adquiriendo más cualidades de "lo" naranja (sabor, color, olor, envoltura y denominación como "zumo natural"). Al final nos encontramos con unos polvos con un intenso sabor a naranja, color a naranja, y olor a naranja, pero donde la naranja ha desaparecido por completo. Algo así como las ideologías en el bipartidismo mundial imperante. Tomando otro ejemplo actual, Calvin Klein utiliza los medios para anunciar su etiqueta de prestigio. En uno de sus anuncios de perfume, una voz sensual decía que la fragancia era como el viento, como el agua, como la luz. Una mujer con una extraña belleza, sobrenatural, recortaba su cuerpo perfecto con el mar, dejaba volar su cabello al viento, entregaba sus curvas al sol. "Los sentidos no mienten", susurraba mientras la sensual voz.

Es un anuncio de un perfume, pero no podemos saber cómo huele. El olor es un sentido que no admite engaños. Por eso decimos igual a lo que una cosa es y a cómo huele: su esencia. En la televisión, en las fotos, no pueden olerse las esencias. No podemos oler entonces la esencia de ese perfume que es como el agua, el viento y la luz. "Los sentidos no mienten", dice Calvin Klein. El perfume se llamaba por ello Truth. Pero ese nombre ("verdad"), oculta la esencial mentira. Porque la colonia, como producto de diseño, no sirve al margen del recitado de su marca. En los perfumes, como en las campañas electorales, el engaño se esmera, entrando en una pura mercadotecnia que inventa y crea para los destinatarios del mensaje mundos paralelos al servicio de la negación de la condición humana (mortal e imperfecta). Puede consultarse, entre otros trabajos de Jesús Ibáñez, la obra "Por una sociología de la vida cotidiana", Madrid, Siglo XXI, 1997.

Todo se convierte, para la sociedad capitalista, en producto de consumo, en pura mercadería (incluso el trabajo humano, como hemos explicado en muchos otros artículos). Bernard Manin, en su obra "Los principios del gobierno representativo", nos dice lo siguiente: "(...) Aquí, en esa política convertida en espectáculo, la representación de la posible solución de los problemas, expresado en coloridas campañas en forma de abstracto humo o en apelaciones sentimentales a mundos soñados, configura buena parte de los programas electorales de los gobiernos más facultados para ganar elecciones que para poner en marcha programas efectivos de gobierno".

Y José López, al respecto de la fiebre por el consumo, nos dice lo siguiente: "El capitalismo fomenta el consumismo infinito, la insatisfacción permanente. Cuando ya tienes un coche, quieres otro mejor o más grande, otro para tu mujer, otro para tus hijos. Ya ni siquiera esperas a que tu coche envejezca para cambiarlo. Simplemente te cansas de él. Si ya tienes una casa decente y pagada, aspiras a una más grande, con lo cual te vuelves a endeudar. Si ya has acabado de amueblar tu casa, te da por redecorarla. Antes de sacar partido a tu nueva cámara digital, antes de saberla usar, te encaprichas con otra nueva que acaba de salir porque tiene unas prestaciones que realmente no necesitas ni vas a emplear, y que a veces ni siquiera comprendes realmente. Poco a poco, vas coleccionando un montón de cacharros que no te da ni tiempo de utilizar, hasta que te hartas y para hacer sitio te desprendes de ellos, eso sí, procurando reciclar. No llegas a final de mes, pero a la mínima de cambio, te desprendes de objetos seminuevos que no sabes muy bien porqué compraste en su día. El ahorro se convierte en una ilusión. Te endeudas cada vez más, y en consecuencia, te sometes cada vez más en el trabajo, justo lo que quiere el sistema".

Y continúa: "Eres lo que consumes. Cuanto más tienes, más vales. Cuanto más tienes, más quieres. Si no consumes, no te sientes realizado. Si no consumes, no estás bien visto por los demás. Si no estás a la última, a la moda, eres ridiculizado por los zombis que te rodean. Para integrarte socialmente, sucumbes ante la sociedad de consumo. Para poder comprar más y más, te vendes más y más...". Y finalmente concluye: "La sociedad capitalista es la sociedad de la alienación del individuo. La proclamada libertad individual es en realidad la coerción individual. El individuo, normalmente, no es explícitamente reprimido porque lo es implícitamente. No es necesario reprimirlo desde el exterior porque él mismo se auto-reprime, en la mayor parte de los casos. El capitalismo representa el más sutil e inteligente totalitarismo inventado hasta la fecha". Invito a los lectores a que hagan una seria reflexión sobre estas palabras. Continuaremos en siguientes entregas.